ВИКОРИСТАННЯ ФОЛЬКЛОРНИХ ЕЛЕМЕНТІВ ЯК ЗАСОБУ СУГЕСТІЇ У РЕКЛАМНИХ СЛОГАНАХ

Анотація

У статті розглядається явище сугестивного впливу в рекламних повідомленнях, яке досягається шляхом використання усної народної творчості в ролі слоганів. Оскільки реклама є невід’ємною частиною буденності сучасної людини, вона слугує своєрідним важелем впливу на думки, емоції та почуття реципієнтів, моделюючи їхню соціальну поведінку та формуючи естетичні смаки. Основна мета будь-якого рекламного повідомлення – привернути увагу та залишитись у пам’яті якомога більшої кількості реципієнтів. Саме фактори переконливості та сугестії, іншими словами – навіювання, є ключовими складниками вдалого рекламного повідомлення. Цей ефект посилюється включенням раніше сформованих суспільних кліше, а саме – крилатих виразів, які є стійкими висловами переважно фольклорного походження, що фіксують практичний досвід народу та його оцінку різних подій і явищ. У політичній боротьбі їх використання може впливати на настрої електорату, а на телебаченні цей вплив підсилюється візуальними образами, що також асоціюються з певними історично сформованими уявленнями суспільства. Прислів’я та крилаті вирази є оптимальними засобами впливу, якими адресант кодує певну інформацію не лише з метою донесення її до адресата (читача, слухача), а й з метою актуалізації його уваги. Виражальні особливості цих одиниць спираються на високий ступінь узагальненості значення, на експресивно-емоційну наповненість, наявність стилістичного забарвлення та образність. Складність семантичної структури, зображальні якості, здатність утворювати асоціативні поля, оказіональні побудови зумовлюють активне функціонування фразеологізмів, крилатих висловів та паремій у рекламних текстах. Оскільки усна народна творчість відображає менталітет попередніх епох, який може суперечити сучасним уявленням про світ, важливу роль відіграють трансформації прислів’їв, серед яких: вживання наказового способу, заміна чи вилучення лексичних одиниць з виразу без зміни граматичної форми, графічні та фонетичні трансформації, а також – використання прийому каламбуру. Таким чином, усна народна творчість слугує базисом для створення нових, неочікуваних, експресивних образів, мовної гри, які привертають увагу споживачів.