МОДУСИ ТА МЕХАНІЗМИ КОНСТРУЮВАННЯ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ У МУЛЬТИМОДАЛЬНОМУ ДИСКУРСІ

Анотація

Роботу присвячено комплексному аналізу бренду Skittles на матеріалі рекламних кампаній 1980 – 2025 рр. Дослідження здійснено на підставі низки прийомів та методів, зокрема: суцільної вибірки, індукції та дедукції, аналізу й синтезу, описового, порівняльного, контекстологічного, семантико-стилістичного. Встановлено, що упродовж історії функціонування у сучасному англомовному масмедійному комунікативному просторі аналізований бренд суттєво еволюціонував за рахунок трансформації первинно закладеного перцептивного досвіду в соціальний. Обґрунтовано, що конструювання смислу відбувається завдяки симбіозу вербальних та невербальних модусів, кожен з яких виконує свою роль. На основі ключової слоган-формули Taste the Rainbow зʼявилися нові – Experience the Rainbow, Touch the Rainbow, в яких збережено смисловий центр Rainbow, який, з одного боку, зберігає історичну сталість, а з іншого – уможливлює семантичну варіативність. Окреслено диференційні ознаки невербальних модусів як комунікативно значущих та семантично навантажених одиниць, покликаних увиразнити ідентичність бренду й підтримати його впізнаваність. Резюмовано, що жоден з модусів не можна вважати ключовим, оскільки кожен з них має свою вагу та покликаний симбіотично увиразнювати зміст. Значну увагу сфокусовано на механізмах смислотворення бренду Skittles, зокрема, мультимодальній метафорі, що актуалізується вербальними та невербальними засобами. Наголошено, що в основі цієї метафори лежить базова метафорична модель EXPERIENCE/EMOTION IS A PHYSICAL SUBSTANCE. Простежено актуалізацію архетипних моделей Trickster/Fool. Виявлено, що у сучасній комунікативній стратегії домінує гра, абсурд, іронія, що істотно трансформує уявлення про бренд, його місію та цінності. Проілюстровано процеси ресемантизації та реконтекстуалізації значень як реакцію на виклики ХХІ століття. Аналіз бренду здійснено завдяки залученню низки інструментів, що уможливили комплексне декодування істинних смислів в еволюційному вимірі крізь призму усіх залучених модусів, архетипних моделей, семантичних та стилістичних маркерів.